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Caso United: 5 lecciones para evitar una crisis de reputación

Publicado por: Alexánder Arango

Fecha: 22 de mayo 2017

Categorías: Comunicaciones coporativas

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El  manejo de crisis reputacionales, uno de los momentos más complejos para cualquier organización, y es la ocasión perfecta para afianzar la relación con los clientes y conseguir nuevos potenciales. El reciente caso de United Arlines presenta un ejemplo perfecto de lo que no debe hacerse. Conozca como evitar una crisis de reputación. 

En la sociedad de la información, y con la importancia de las redes sociales como principal canal de distribución de contenido, y de gestión digital, las empresas no solo deben trabajar por alcanzar sus objetivos de negocio, aunque este deba ser el objetivo central.
Ahora, además, deben cuidar ese intangible que cada vez tiene más relevancia para el crecimiento e incluso la supervivencia de una marca: la reputación. Y no es algo nuevo. Lo que se debe cuidar en la gestión digital es lo que se ha hecho durante años a través de los medios tradicionales.
Como mencionó Álvaro Rodríguez, director de Cibecom, la primera Cumbre Iberoamericana de Comunicación Estratégica celebrada en Miami en el mes de abril, “en la comunicación corporativa el cometido no debe ser tanto que se conozca el nombre de la empresa como que el nombre de la empresa tenga buena reputación”.

Comunicación estratégica es la cuestión

Todo se trata de percepción. ¿Cómo, entonces, están percibiendo mis públicos de interés mi actividad en el ámbito digital?, ¿la comunicación es un elemento clave y estratégico en mi organización y de mi gestión digital?, ¿mi estrategia digital está alineada con la función estratégica de mi negocio?
Estas preguntas son más pertinentes que nunca pues desde mi sitio web, sea a través de un comunicado publicado en mi sección de prensa, en un blog post, por un tweet o una publicación en Facebook, se puede desencadenar una gran crisis de reputación. Por eso es importante que sepas cómo integrar el Inbound marketing en tus relaciones públicas y establecer una relación de "goodwill" con anterioridad.
Esto le ocurrió recientemente a United Airlines, una de las tres grandes aerolíneas de Estados Unidos cuando en uno de sus vuelos, un pasajero fue sacado a la fuerza del avión por las autoridades aeroportuarias. El hecho fue divulgado a través de redes sociales por otros pasajeros que presenciaron lo ocurrido y se complicó con una serie de pasos en falso del propio CEO de la compañía. 
Manejo de crisis por medio de gestión digitalTomado de BBC
1. Minimizar el hecho y no asumir o reconocer responsabilidad.
En una situación donde se vea involucrada la reputación de una empresa, no se puede dar el lujo de no reconocer responsabilidad o mostrar voluntad sincera de querer reparar algún posible error.
El director ejecutivo de United, después de la difusión del video por redes sociales, responsabilizó al pasajero de apellido Dao en una declaración en la que manifestó que el pasajero se había negado a bajar del avión y utilizó una frase que no cayó nada bien a la opinión pública: “me disculpo por tener que reacomodar a los pasajeros”.
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2. No ofrecer disculpas públicas.

En la primera declaración las disculpas presentadas por Oscar Muñoz, CEO de la aerolínea, no fueron contundentes, no se refería al video donde existió un evidente maltrato a uno de sus pasajeros y hubo un aire de justificación en su mensaje. El post en Facebook con la declaración de Muñoz tuvo más de 140 mil reacciones, de las cuales cerca de 130 mil fueron “me enoja” o “me enfada”.

3. Olvidar la empatía a causa del ego.

El CEO de United a inicio de año fue distinguido por la publicación de relaciones públicas, PRWeek, como “Comunicador del año” por su trabajo al frente de la compañía. Tal vez ese honor le jugó en contra y "por hacer bonito, hizo feo".
En una comunicación interna a sus empleados, Munoz señaló al pasajero de beligerante y violento, exaltando a sus empleados por su labor y justificando el proceder de las autoridades de seguridad.  Esto es anteponer el proceso y la empresa por sobre la satisfacción de los clientes. ¿Quieres saber cómo utilizar Inbound marketing para mejorar tus relaciones públicas? Te mostramos.

4. Cambiar arbitrariamente de discurso.

Solo cuando llegó la avalancha de críticas fue cuando la compañía, en cabeza de Muñoz, empezó a rectificar a través de un comunicado oficial publicado en su sitio web en el que ofrecía disculpas, entrevistas a medios de televisión y muchas otras declaraciones a lo largo de la semana siguiente. 

5. Sacrificar al máximo representante de la empresa.

Es sencillo. Ante una situación complicada, no pones en riesgo la persona con el mayor nivel jerárquico de la empresa. Las declaraciones, publicadas en el sitio web de la aerolínea y distribuidas en sus redes sociales, fueron firmadas por el CEO Oscar Muñoz cuando lo recomendable es que el departamento de comunicaciones analice rápidamente la complejidad de la situación antes de emitir cualquier mensaje.
El reto debe ser integrar la comunicación como función estratégica dentro de las empresas como dictan los manuales contemporáneos de reputación organizacional.
De acuerdo con el Reputation Institute, “la reputación corporativa es un activo intangible que permite atraer clientes, consumidores, inversionistas y empleados y protege a la empresa en momentos de tensión”. Atracción. De eso se trata.
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