Los cambios de Twitter y cómo debemos asumirlos las marcas

Cambios en el algoritmo, ampliación del número de caracteres por tweet, renuncia de directivos entre otros eventos y anuncios, han puesto a Twitter en un plano de incertidumbre de cara a sus usuarios.

Los cambios de Twitter son evidentes, pero muchos usuarios, gestores de cuentas y empresas, siguen o seguimos sin comprender qué es lo que en realidad este servicio de micro blogging está haciendo y cómo puede afectar las estrategias de redes sociales.

¿Cuál es el problema de Twitter?

Estancamiento: el problema de Twitter no son sus ingresos (generó $569 millones de dólares de mayo a agosto de 2015), ni la cantidad de usuarios que tiene (300 millones aproximadamente); tampoco su rentabilidad. Como lo dice la revista Fortune, el problema radica en que no está creciendo lo suficientemente rápido (1.3% en el último cuatrimestre de 2015) como para justificar las inversiones de sus más importantes inversionistas.

¿Y el verdadero reto?

El modelo de publicidad: el lento crecimiento o estancamiento de número de usuarios vislumbra el verdadero problema de Twitter, que es su modelo de publicidad. A menor masa de usuarios, más difícil ser rentable, sobretodo cuando las empresas o marcas tienen opciones como Instagram, que sobrepasó en usuarios a Twitter y que, de acuerdo a eMarketer, crecerá en un 70% en los próximos dos años.

Consecuencia: los inversionistas que compraron Twitter, en 2013, lo hicieron pensando en que podía convertirse en un gigante como Facebook. Pero su estancamiento ha generado pérdida de valor de sus acciones en Wall Street, lo que a su vez, ha hecho que la administración, encabezada por Jack Dorsey, busque desesperadamente la forma de hacer que la plataforma sea lo suficientemente atractiva para atraer nuevos usuarios.

Los cambios de Twitter

Aumento de 140 caracteres: este anuncio ha generado incertidumbre en la base de usuarios, los tuiteros activos que ven esta posibilidad como un cambio en la naturaleza de la plataforma. Dorsey quiere conservar el look and feel del timeline, por lo que utilizaría  una especie de Call to action para expandir los tweets.

Cambio de algoritmo: primero se implementó el “mientras tú no estabas”, que muestra tweets antiguos que el sistema de Twitter cree que podrían interesar al usuario, seguidos del resto en la misma secuencia cronológica, del más al menos reciente. Pero hace unos días, Twitter anunció el “muéstrame los mejores tweets primero”, un poco similar a la anterior actualización.

Ver también los cambios de Facebook: Facebook Reactions

¿Cuál es el principal riesgo?

Al cambiar el algoritmo, Twitter cambiaría notablemente su esencia. Al acercarse más al modelo de Facebook, en el que, como cuenta Timothy B. Lee, de Vox, “no sabes si tu publicación se leerá al instante, en unas horas o al día o semana siguiente”, la noción de plataforma en tiempo real se sacrificaría.

¿Cómo afectaría esto a marcas y empresas?

Si cambia el algoritmo (hasta ahora en periodo de prueba), las marcas y empresas tendrían que definir dos cosas: si su presencia en esta red seguiría teniendo sentido y si adaptarse al nuevo modelo valdría el esfuerzo de acuerdo a sus objetivos.

En conclusión

Hay una gran oportunidad para las marcas, y es la de aprovechar la curaduría que Twitter hará en el Timeline basado en el engagement. Entre mejor contenido se publique, más exposición tendrán en el timeline de los usuarios. Por eso las marcas que estén generando más RT y likes, podrán recibir los cambios con optimismo pues no se dependerán de la hora de publicación para ser vistos o tener relevancia en el mar de contenidos que espantaban a los usuarios.

La conversación en Twitter se mantendrá y su valor basado en el factor “tiempo-real” se defenderá. Ahora, la recompensa a quienes generen contenido relevante más el impulso a la difusión de videos pueden hacer que la red de micro-blogging explote su verdadero potencial, tanto para los usuarios como para los anunciantes.

IImagen cortesía Getty Images