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CRM de ventas: clave para cerrar más y mejores negocios

6 mins

Publicado por: David Aguilar

Fecha: 26 de agosto 2020

Categorías: Habilitación de ventas (HEV)

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Un CRM es, indudablemente, una de las más importantes herramientas en el proceso de gestión comercial. A través de este, es posible tener un mejor entendimiento de prospectos y clientes. Sin embargo, hay características relevantes que no se están teniendo en cuenta y que pueden generar crecimiento. Eso es justo lo que quiero ayudarte a entender en este artículo.

Para empezar a hablar de CRM, tenemos que saber qué significa, ¿verdad? Aquí no quiero extenderme mucho porque es una definición, digamos, contextual, pero es importante entender de dónde sale el término.

¿Qué es un CRM?

Un CRM o Customer Relationship Management (administrador de relaciones con los clientes, traducido al español) es una solución que concentra los datos de los clientes con los cuales existe o ha existido una relación comercial, con el fin de darles visibilidad y transparencia.

El CRM se convirtió en un concepto ideal, un "must have", pero como dijimos antes, no todas las empresas podían acceder a ellos. Además, ante la baja demanda, la oferta de desarrolladores también era muy baja.

Este tipo de gestores de bases de datos nacen en la década del 80, pero ante el insuficiente desarrollo económico de la época, eran complejos y difíciles de desarrollar.

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Predecesores, Excel y alternativas a los CRM

Luego fueron creadas las primeras plataformas con administración de contactos, identificación de oportunidades de venta y automatizaciones básicas, pero ya te imaginarás qué tan básicas podían ser.

A comienzos de siglo, Microsoft Excel se convirtió en una manera de acumular esta información pero presentaba una debilidad adicional: la información existía solo en el ordenador del creador y las posibilidades de convertir la información en un insumo transversal a toda la organización era casi inexistente.

Evolución del CRM

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Cortesía: Workato

En la primera década del siglo muy pocos desarrolladores tuvieron presencia en este campo y la oferta seguía siendo restringida, además de ser software alojado en servidores propios de las empresas que los adquirían.

Cronología reciente


2001: Surge Sage CRM de la fusión de varias empresas de este software para pequeñas y medianas empresas.
2002: Microsoft se convierte en el principal actor del CRM+ERP. Además, se estima que el 65% de las implantaciones CRM son fallidas, por lo que se duda de su efectividad y los usuarios no están satisfechos.
Finales de década: Salesforce se sitúa como líder mundial con su modelo Cloud+SFA+Sencillo.

La importancia y el auge de los CRM

Solo a partir de la segunda década del siglo, cuando empiezan a aparecer las nuevas tecnologías en “la nube” que apoyan nuevas metodologías de marketing y ventas, como el mismo Inbound, es cuando el CRM logra tomar verdadera relevancia.

Es a partir de ese momento que los equipos de venta empiezan a verlo como una solución a la necesidad de dar seguimiento a sus prospectos y mostrar resultados.

Elementos clave de un CRM

Todo lo anterior lo uso como contexto para demostrar que el CRM, aunque es una idea que data de hace unos 20 años, no es una solución que esté implementada 100% en las empresas.

Por tanto, las oportunidades de generar crecimiento a partir de esta herramienta son mayores en aquellos negocios que empiecen a hacerlo ahora contra los que no lo han implementado o que ya lo tienen pero aún no entienden su funcionalidad real.

Entendamos que no todos los CRM podrían funcionarle a todas las empresas, pero definitivamente todas las empresas necesitan un CRM.

Entonces, ¿qué es lo mínimo que debe tener un CRM para que funcione en cualquier situación?

    • Amigable: debe ser usable y brindar la oportunidad a casi cualquier usuario de entenderla. Es probable que la configuración inicial necesite algo de ayuda, pero no debe exigir profundos conocimientos en Project Management o Desarrollo TI para poder darle uso (Créanme, los hay).
    • Personalizable: es necesario poder adaptar los campos según la información que se requiera del prospecto o cliente, lo que en algunos CRM se llaman propiedades. Ejemplo: No es igual la empresa que necesita conocer ingresos a la que necesita saber cargo del contacto o información de conformación familiar.
    • Transversal: tal vez una de las características más importantes. Hoy la información no le pertenece al vendedor sino a la empresa, entendiendo la empresa como un gran grupo de procesos que se interrelacionan: ventas, marketing, servicios, logística, facturación, comunicaciones, entre otras. Y es ideal para todas tener acceso a la información histórica del contacto.
    • Trazabilidad: de nada sirve tener una gran herramienta que apoye a los comerciales si de ella no se puede extraer información que permita control, coordinación y seguimiento a la gestión; todo esto para mejorar presentes y futuras interacciones: medir, medir y seguir midiendo.
    • Integración: el CRM es una solución que administra datos de contactos, pero en ocasiones esa información debe viajar hacia otras plataformas especializadas y de la misma forma, debe poder recibir datos desde diversas fuentes. Por esto es ideal buscar un CRM que además de ofrecer seguimiento a ventas, se comunique con otras soluciones. Al menos debería poder conectarse con tu correo Gmail o Microsoft 365 (solo por nombrar los más reconocidos).
    • Integración de al menos un pipeline: el pipeline es una forma de visualizar las etapas de un negocio abierto y es increíblemente necesario para entender procesos puramente de ventas. Tener esa representación gráfica dentro del CRM mejora las posibilidades de proyectar cierres mensuales, evaluar el sistema de ventas, la efectividad por vendedor y proporciona un entendimiento detallado de lo que sucede dentro del proceso de negociación.
    • Automatización: No basta con tener la información del contacto, también es importante alinear al equipo de ventas con un sistema eficiente que mejora la comunicación. Las llamadas “secuencias” se encargan de informar al vendedor cuándo debe llamar, cuándo enviar un correo, qué información debería tener en cuenta, la frecuencia entre estos acercamientos. Todo esto y más se debe poder configurar desde el inicio del negocio para garantizar el relacionamiento que el cliente espera.
    • Evolución: el CRM es fundamental pero llega el momento en que la estrategia de ventas está tan bien ajustada que empieza a requerir más apoyo de mercadeo, y si esta área no cuenta con la capacidad tecnológica ni estratégica de soportar este crecimiento, se convierte en un obstáculo para alcanzar todo el potencial de la organización.

Un CRM con capacidad de evolución permite posteriomente integrar módulos que, interconectados, amplían la capacidad de utilizar la información recolectada y rentabilizarla.

👉Te interesará:  cómo crear una estrategia de ventas Inbound

Ejemplos de CRM: Hubspot

HubSpot CRM es una potente herramienta gratuita, pero en el momento en que empieza a ser efectiva, es usual complementarla con su módulo de marketing para fortalecer la atracción, el Nurturing, el Lead Scoring y segmentación.

Vender más con un CRM

¿Es una posibilidad? Claro que sí.

Tener información del cliente te brinda conocimiento y ese conocimiento ayuda a entender el comportamiento del mercado. Luego, puedes usar eso para desarrollar acciones que lo influencien a los prospectos.

En nuestra experiencia, vemos cómo empresas que no acumulaban información de sus clientes más allá de un nombre, un correo electrónico y un número de teléfono, empiezan a hacerlo eficazmente (mejor información y esfuerzos mejor enfocados).

Con ello, logran un proceso de venta más ajustado a la necesidad real del prospecto, brindando soluciones reales que no solo sirven para el cliente actual sino para empezar a predecir patrones de comportamiento que apoyan negociaciones futuras con prospectos similares.

👉Profundiza: qué es y cómo mejorar tu proceso de ventas

Veamos estos dos panoramas:

Empresa que utiliza el CRM sin metodología

Empresa que utiliza el CRM con enfoque estratégico

Los vendedores ingresan información básica al CRM para evidenciar gestión pero los informes se realizan sobre archivos excel. El sistema de ventas es individual y cada uno lo realiza de la forma que piensan se acercarán mejor al cumplimiento de su presupuesto.

La información relevante de los prospectos se almacena en ordenador o notas del mismo vendedor, no se comparten con marketing.

Las campañas que diseña y desarrolla marketing se basa en su propio entendimiento de la industria, no hay información de vendedores que utilizar como insumo.

Los informes quedan guardados en medios digitales que sirven para comparar resultados de un período con el anterior y solo ciertos profesionales son capaces de utilizarlos para prospección.

De las ventas se extrae información de factura para alimentar áreas financieras y logística.

Marketing utiliza datos de contacto exportados desde el CRM para enviar información de productos y servicios.

Ventas sigue realizando esfuerzos en frío para conseguir nuevos clientes y solo utiliza el CRM para seguimiento de cartera o reventa, enviando el mismo portafolio a todos los clientes ocasionalmente en busca de recompras.

La efectividad se mide sobre el volumen de ventas.

Los vendedores siguen un modelo de ventas prediseñado que les pide conocer información detallada del prospecto antes de empezar a venderle. Esta información ha sido validada por marketing porque es valiosa para su gestión.

En la medida que avanza un negocio, se obtiene más información y se consigna en el CRM para que se pueda utilizar como insumo para favorecer el cierre.

Marketing utiliza la información del CRM para entender el tipo de usuario que mejor encaje tiene con el producto o servicio de la compañía y con base en ello, construye sus  campañas y cada uno de los tácticos que la componen.

Marketing le informa a ventas cómo se comportan los prospectos ingresados al CRM y le ayuda con calificación para que den prioridad a los que tienen mayor probabilidad de cierre.

Ventas realiza un seguimiento riguroso a sus prospectos y registra en el CRM cualquier información que considera relevante.

Los informes de gestión y productividad se ven dentro del CRM ya convertidos en gráficos usables, para que se conviertan en insumos de la misma estrategia.

Según los resultados del negocio, marketing y ventas se unen y analizan oportunidades. Aprenden y mejoran continuamente.

 

Finalmente

El mismo resultado de siempre, esfuerzos de venta costosos y tiempos de cierre de negocios mayor.

40% más de cierres, hasta 60% menor costo de adquisición, prospectos 70% mejor ajustados a la empresa.

En resumen, un CRM como herramienta por sí sola no va a generar más ni mejores ventas. Pero si la información allí consignada es lo suficientemente clara y detallada, se convertirá en el ingrediente principal para una receta de éxito.

Por este motivo es necesario construir un sistema de ventas que involucre la herramienta, los vendedores y el equipo de marketing, no solo para dar la imagen de transversalidad sino para ayudarle a todos ellos a entender que los objetivos organizacionales se cumplen con el compromiso de todos los colaboradores con sus diferentes enfoques, complementarios pero interdependientes.

El CRM al final, en el momento en que se concibe como una solución para entender a quién, cómo y cuándo vender, sí va a ser el responsable de lograr una mayor facturación con menor uso de recursos o lo que conocemos como un menor costo de adquisición.

Esto, finalmente, impactará positivamente el ROI (retorno de inversión).

El problema real de las empresas hoy no es la falta de uso del CRM aunque muchas ni siquiera lo usen, sino la incapacidad de utilizarlo como recurso para crecer.

Agenda una asesoría para saber si un CRM es una solución ideal para tu negocio o conoce nuestro servicio de habilitación de equipos de ventas  y aprovecha la tecnología par alograr más y mejores resultados comerciales.

Inbound Sales & Marketing specialist - HubSpot Certified - Administrador de empresas de la universidad Autónoma de las Américas y actualmente es ejecutivo de nuevos negocios en Triario.

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