Cómo prepararse para la Experiencia de Búsqueda Generativa (SGE) y prosperar con SEO

Empecemos por el principio. La Experiencia Generativa de Búsqueda (SGE por sus siglas en inglés) aprovecha la inteligencia artificial para generar contenidos nuevos y originales, incluidos resúmenes informativos, respuestas a preguntas y formatos de texto enriquecido, todo ello personalizado para satisfacer las necesidades únicas de cada usuario.

La competencia por aparecer en las páginas de resultados de los motores de búsqueda (SERP) será aún mayor con la llegada del SGE, junto con la publicidad de pago por clic, los fragmentos enriquecidos y otras funciones de Google. A medida que continúe la experimentación de Google, lucharemos por esas codiciadas posiciones.

Esto demuestra que, si antes los resultados orgánicos representaban entre el 40% y el 50% de las SERP, ahora el espacio será aún más competitivo. Significa esto un nuevo capítulo para la búsqueda sin clic?

La evolución de las búsquedas en Google, o en cualquier otro motor de búsqueda, ha sido constante a lo largo de los años, y los Rich Snippets son un ejemplo de ello. El principal deseo de los usuarios es encontrar una respuesta de forma fácil y precisa, y aquí es donde entra en juego la era de las búsquedas sin hacer clic.

La búsqueda sin hacer clic se refiere a la posibilidad de obtener respuestas en los motores de búsqueda sin necesidad de hacer clic en ningún enlace. Esto significa que los usuarios encuentran la respuesta a sus preguntas sin salir de la página de Google, por ejemplo.

Es evidente que el comportamiento de los usuarios cambia constantemente. La velocidad de las actualizaciones y cómo evolucionan las empresas son claros indicadores de ello. Por eso sus búsquedas también cambian. Los usuarios quieren respuestas más rápidamente sin necesidad de visitar una página en la que quizá no encuentren la respuesta tan rápido como con herramientas de Google como "La gente también pregunta", que alimenta la búsqueda con preguntas frecuentes que otros usuarios están haciendo sobre el mismo tema.

El principio básico sigue siendo el mismo: facilitar la vida a los usuarios.

Se especula mucho sobre cómo afectará la búsqueda generativa a las estrategias digitales basadas en el tráfico orgánico y las tácticas de optimización de motores de búsqueda (SEO). De hecho, circula una sensación palpable de pánico y confusión, alimentada por nociones apocalípticas que predicen la desaparición de todo: clics, tráfico orgánico, sitios web, anuncios en línea e incluso la viabilidad del marketing digital como profesión.

Sin embargo, el enfoque más prudente para los responsables de marketing, e incluso para los CEO de las empresas, es deconstruir todo el fenómeno de la "inteligencia generativa" en componentes más pequeños y analizar sus impactos individuales en el negocio. Este artículo pretende abordar el impacto del próximo lanzamiento del Motor de Búsqueda Generativa dentro de Google sobre el SEO y las empresas con dominios establecidos y con autoridad. En los párrafos siguientes, profundizaremos en cuatro aspectos clave:

Dada esta explicación, la probabilidad de que los usuarios hagan clic en las páginas web que aparecen en la esquina derecha de la imagen es extremadamente baja.

Reconocido esto, ¿cuáles podrían ser las repercusiones para la empresa si pierde tráfico procedente de búsquedas informativas? Es plausible afirmar que cierta parte de la disminución de clics no se traduciría necesariamente en ingresos reales.

Ahora, consideremos el escenario en el que el mismo usuario del ejemplo anterior intenta buscar una consulta amplia diferente, como "cómo conseguir una hipoteca".

En este caso concreto, Banco de Bogotá, que ocupa la primera posición, está a punto de asegurarse la visita. Sin embargo, no cabe duda de que Google, con su Experiencia Generativa de Búsqueda, intensificará sus esfuerzos para abordar casi todas las consultas informativas con funcionalidades generativas.

No obstante, según David Shapiro, Vicepresidente Senior de Earned Media en NP Digital, "el impacto de SGE es sin duda significativo, pero el impacto percibido de SGE probablemente superará el impacto real. Esto se debe a que el SGE podría ser el principal responsable de otros cambios que se están produciendo en el panorama de las búsquedas en general".

Esta tendencia puede atribuirse a varios factores. En primer lugar, el porcentaje de clics (CTR) para las consultas relacionadas con las 6 W ha ido disminuyendo constantemente con el tiempo. En segundo lugar, Chat GPT ha estado desviando búsquedas de Google desde su creación, sobre todo tras su integración en el nuevo motor de búsqueda Bing.

Teniendo en cuenta que el descenso del tráfico orgánico es inevitable y se viene experimentando desde hace tiempo, surge la siguiente pregunta: ¿Qué ocurrirá con las páginas web de las empresas? ¿Se convertirán en activos digitales obsoletos? ¿Qué queda del valor del dominio, ganado a través de la autoridad y la fuerza de la marca?

Por ahora, la primera respuesta es esperanzadora: los bots seguirán buscando en Internet, y los resultados con inteligencia generativa seguirán construyéndose a partir de esa misma fuente. Por tanto, el lugar natural donde deberían seguir residiendo los contenidos de las marcas, sus productos y sus servicios son sus sitios web. Además, es plausible pensar que ningún motor de búsqueda estará dispuesto a renunciar al flujo de ingresos procedente de la exposición publicitaria en URLs de páginas internas y homepages de toda la web, al menos hasta que otra fuente de monetización resulte más atractiva.

En cuanto a la segunda cuestión, que es el protagonismo de los dominios propios, la respuesta es ligeramente distinta: aunque el tráfico orgánico a los sitios web disminuya, eso no significa que los usuarios dejen de buscar. Por lo tanto, la lucha por la visibilidad del dominio propio se amplía a una estrategia más general, en la que el objetivo es garantizar que, tras las búsquedas, los clientes potenciales y los clientes vean la marca independientemente del dominio que la exponga. Por eso, las relaciones públicas digitales cobran aún más relevancia. ¿En qué consisten?

Consiste en destinar esfuerzos no sólo para rankear en las primeras posiciones sino también para ser mencionados como marca, producto o servicio en dominios con mayor autoridad y posicionamiento. Para los clientes potenciales, la experiencia con la marca tendrá un gran valor, en el sentido de que verla referenciada en múltiples sitios generará confianza y credibilidad. Y para la marca, una estrategia de este tipo amplificará significativamente su alcance.

Supongamos que somos una cadena de pequeñas tiendas de electrodomésticos y queremos posicionarnos y vender freidoras de aire.

Lo primero que podemos decir con estos resultados es que puede ser difícil ocupar la primera parte de la página de resultados con esta búsqueda. Si volvemos al tema de las relaciones públicas, podríamos ponernos en contacto con el editor de Food and Wine o BBC Good Food para intentar hacer una reseña de nuestras freidoras de aire.

Pero estamos hablando de búsqueda generativa. Así que hay que ver qué pasa cuando hacemos una búsqueda activando SGE en Google.

Lo que ocurre es que la herramienta SGE nos aporta otras fuentes de información distintas de las mostradas en la búsqueda anterior, sin SGE, con lo que ganamos dos tipos de fuentes de confianza para el buscador: las que utiliza para producir resultados generativos y las que utiliza para mostrar sitios en la página de resultados tradicional. Y de esta forma, se puede enriquecer la estrategia de relación digital.

HubSpot acuñó esta táctica con el nombre de "Surround Sound SEO", y su descubrimiento partió de analizar, en la vida real, cómo alguien toma la decisión de comprar algo nuevo. En el mundo físico, podemos reproducir el caso de las freidoras de aire de la siguiente manera: una joven se está mudando de casa y pregunta a su compañera de oficina cuál es la mejor freidora de aire que puede comprar. Su compañera le responde que ha probado varias y que la mejor, sin duda, es la Cosori Pro.

Es probable que este nombre no le suene y lo olvide pronto. Sin embargo, al día siguiente, hace la misma pregunta a sus compañeros de gimnasio, y tres de cada cinco miembros del grupo le recomiendan que compre el Cosori Pro.

Si, días después, encuentra la misma respuesta en el chat de grupo con sus amigas de la universidad, es muy probable que la decisión de nuestra protagonista sea comprar el Cosori Pro. HubSpot sostiene en este artículo que a medida que aumenta el número de menciones de un producto procedentes de múltiples fuentes, también lo hace la probabilidad de compra.

Sigamos con el caso de las mejores freidoras de aire para comprar en 2024: ya tenemos las recomendaciones de Google con y sin SGE. Ahora, vamos a intentar hackearlas utilizando ingeniería inversa. Para ello, utilizaremos Gemini, el bot de inteligencia artificial de Google, y le haremos la misma consulta:

A lo largo del resultado generativo, podemos ver el tipo de atributos que Gemini destaca en cada recomendación, lo que nos permite inferir el tipo de contenido que deberíamos crear si quisiéramos construir nuestro propio ranking sobre este tipo de electrodomésticos y ser relevantes.

Tras hacerle la misma pregunta inicial, le pedimos que nos explicara por qué había seleccionado los modelos de freidoras de aire que nos presentaba. Su respuesta es otra serie de pistas para generar contenido relevante para los usuarios, para el bot y para el buscador.

Cuando se le preguntó por las fuentes que utilizaba, Gemini lanzó ideas en torno a los atributos que valora para elegir los contenidos que ofrece a los usuarios.

Tras este experimento, la respuesta sobre la importancia de seguir generando contenidos resulta obvia: sí.

Una aproximación al cómo se obtiene de entender (como siempre) las formas en que las personas toman decisiones de compra pero también de "hackear" lo que la inteligencia generativa valora, para aplicarlo a la agenda editorial de la marca y a sus activos digitales.

Hemos mencionado, páginas atrás, que los contenidos informativos perderán relevancia en los diferentes sitios web. Incluso en este momento, el declive de palabras clave como "balanced scorecard definition" ha perdido el 29% de las búsquedas mensuales según KWfinder. En otras palabras, esas palabras clave 100% informativas perderán visibilidad y no hay mucho que hacer al respecto.

En cambio, el contenido especializado o transaccional seguirá siendo relevante. Las preguntas aquí deberían ser: ¿Cómo me diferencio de la competencia? ¿Cómo genero nuevos contenidos que no sean fácilmente sustituibles? La respuesta es tan sencilla o compleja como queramos que sea, y las pistas para abordarla estarían en el SEO.

No en todos los casos la búsqueda será de este modo; hay intenciones de búsqueda que aún no se están integrando con el SGE, y en las que la respuesta principal seguirá siendo la búsqueda orgánica.

En definitiva, la Experiencia, Pericia, Autoridad y Confianza (EEAT, concepto actualizado por Google en diciembre de 2022) seguirá siendo el factor fundamental con el que el buscador evaluará los contenidos y, del mismo modo, atraerá a los usuarios a su sitio web.

La clave de toda nueva actualización es la experimentación. En este escenario, ponerte manos a la obra con la IA Generativa te permitirá avanzar y estar un paso por delante de lo que tus usuarios empezarán a notar. Para ello, sigue las instrucciones paso a paso que ya hemos expuesto.

También es valioso experimentar con posibles búsquedas relacionadas con tu negocio. Recopila una lista de lo que consideres las búsquedas más relevantes o utiliza tu propia fuente de datos, como Google Search Console, para ver cómo resumiría el SGE tus palabras clave de mayor rendimiento. Este enfoque proactivo le permite ir por delante, permitiéndole a usted y a su equipo o agencia de marketing optimizar el contenido de forma más eficaz y seguir siendo competitivo.

La inminencia del cambio exige que nuestro personal tenga los conocimientos adecuados y no tema lo acelerado que puede ser estar al día. Contar con el equipo o la agencia adecuados le permitirá mantenerse al día de las necesidades de su empresa frente a las novedades del sector.

El impacto negativo de un equipo que se resiste a tomar medidas ante los cambios puede repercutir no sólo en sus resultados actuales, sino también en el futuro de su negocio.

La regla general no ha cambiado: los contenidos deben ser de calidad. Lo que ha cambiado es la forma en que los usuarios quieren encontrar contenidos, de forma directa y concisa. No te vayas por las ramas cuando respondas a una intención de búsqueda; ofrece la solución a su dolor en pocas palabras y profundiza en función de las necesidades del usuario.

Ten en cuenta las búsquedas sin clic, la inminente caída del tráfico orgánico y adhiérete a la forma en que consumimos contenidos hoy en día.

Las palabras clave de cola corta con una dificultad alta pueden ser fácilmente intervenidas por el SEG, en cambio, las palabras clave de cola larga serán el eje principal de tu estrategia. Valida que las búsquedas mensuales del contenido a realizar sean competitivas, no necesariamente altas, pero que garanticen que los usuarios están interesados en esta intención de búsqueda.

La idea de generar más contenido para una intención de búsqueda más específica a través de herramientas de IA como Chat GPT o Gemini es tentadora, sin embargo, las actualizaciones básicas de Google de septiembre y octubre de 2023 han dejado claro que el contenido generado por el usuario seguirá siendo importante para la búsqueda orgánica.