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El Inbound marketing es una metodología empleada en el marketing digital que parte del principio de poner al cliente en el centro de la estrategia, visto desde otro punto de vista es hablarle a las personas y lo que a ellas les interesa, en lugar de hablar del producto o servicio y lo que a mi como marca me interesa decir.

La estrategia de inbound marketing es fundamentalmente no intrusiva, busca atraer a los usuarios con contenido que le hable a sus problemas y cómo solucionarlos. Con ello se construye un modelo de atracción que conduce a convertir, vender y finalmente enamorar a los usuarios.

Para las estrategias y técnicas de SEO, el inbound marketing viene como anillo al dedo, ya que esta forma de hacer marketing digital les permite a las empresas encontrar fácilmente a los clientes potenciales de una marca o producto a través de internet.

¿Qué es el inbound Marketing?

¿Por qué hacer inbound marketing?

Fundamentalmente cuando hacemos inbound marketing estamos hablando de crecimiento, de vender. Aplicamos esta metodología siempre que queremos lograr objetivos de negocio. La meta es contactar personas desde que inician el proceso de compra, y no hablamos solo de compra de productos o e-commerce, hablamos también mercadeo B2B, donde incluso puede tener mejores resultados.

El proceso de compra ha cambiado. La venta moderna comienza o termina en internet y las personas tienen más poder al momento de la decisión, pues están mejor informadas. Mediciones internacionales hechas por empresas como HubSpot dan cuenta que el 90% de la decisión de compra está completa en el momento en el que un prospecto se pone en frente de un vendedor. La razón es la descrita al comienzo de este párrafo. Internet cambió las reglas, ya la gente leyó, consultó, se informó y consideró incluso opiniones de otros compradores antes de adquirir nuestros productos y servicios.

Esa entonces es la razón por la que nuestra presencia digital se vuelve fundamental: cuando los usuarios tienen dudas, miedos, o necesitan reafirmar sus criterios... corren a Google.

En el proceso de compra hay dos condiciones que debemos tener en cuenta:

  1. Las personas necesitan sentirse seguras
  2. Las personas tienen problemas

Inbound Marketing nos ayuda a crear seguridad y con las estrategias que construimos les ayudamos a resolver sus problemas. Eso conduce a un componente que igualmente es determinante al momento de vender. El conocimiento y el agrado. La gente se siente más cómoda comprando a una marca que conoce y mucho más si “sonamos”, nos “vemos” y nos “comportamos” de forma agradable.

Contenido educativo es la clave para lograr confianza y agradabilidad (deberías leer: Claves para tener un blog exitoso ). Una persona siempre suele recordar aquel que le enseña o a aquel que lo hace reír. Todos, marcas y personas, tenemos que enseñar, pero no todos tenemos buen sentido del humor.

¿Cuáles son las ventajas de hacer inbound marketing?

  • Aumenta los registros obtenidos por medios digitales: los llamados leads o prospectos
  • Aumenta los prospectos o leads calificados para mercadeo, que llamamos MQL, hasta casi 10 veces en 2 años. (Te puede interesar Claves para entender si tu estrategia es rentable)
  • Incrementa las visitas orgánicas de un sitio web. Experiencias de Triario dan cuenta de crecimientos del 400% en 3 años.

Pero no solo es un asunto de desempeño de KPIs (Key Performance Indicators) que mejoren el resultado de las visitas y registros en un sitio web.

  • Base de datos: Todo el modelo de atracción, conversión, venta y fidelización conduce a la construcción de una base de datos no solo confiable sino más completa y altamente orientada a la venta.
  • Optimiza la inversión en pauta: Si bien hay que ser conscientes de que la pauta es un componente que hoy se hace fundamental en cualquier estrategia digital, es necesario que sea razonable para no impactar negativamente el costo de adquisición. Lo que buscamos es que la inversión sea razonable.  Inbound permite crear un sistema escalable e independiente para la generación de prospectos, al haberse hecho más visible por mecanismos orgánicos de posicionamiento: SEO
  • Flujos de nutrición de prospectos o lead nurturing: No podemos creer que cualquier persona que nos deja un nombre, y un teléfono o correo, está listo para oírnos hablar de todo lo que tenemos para venderle. Con lead nurturing nos ayudamos a madurar los prospectos y a entender quién está realmente interesado en nuestro producto o servicio
  • Contenido y activos digitales: El contenido que se crea para una marca, servicio y producto y los activos digitales que se establecen alrededor de ella ayudan a la construcción de marca y favorecen la credibilidad de la marca
  • Recordación de marca, o branding: Como dijimos antes, nunca olvidamos a quién nos enseña algo útil y menos si nos ayuda a resolver problemas. Eso se deriva en un posicionamiento de marca sólido.

¿Qué es la metodología de inbound marketing?

Arranquemos por lo fundamental. Inbound se basa en el criterio de atracción, tratamos de que los usuarios lleguen a nosotros, no nosotros ir a ellos. Y voy a acuñar para esto la famosa frase del presidente Kennedy diciendo: “no te preguntes qué pueden hacer los usuarios por ti, sino que puedes hacer tu por tus usuarios digitales”. Dicho de otra forma, no se trata cómo venderles, sino cómo ayudarles. Se que suena contradictorio a todo dicho antes, pero la venta debe ser una consecuencia.

Con ese fundamento se construye todo el proceso, paso a paso. El inbound marketing es llamado en ocasiones marketing de atracción, sin que sea muy precisa esa definición.

En la otra orilla del inbound marketing se encuentra el outbound marketing, o mercadeo de intrusión. Esta forma de hacer mercadeo digital está basada en técnicas de publicidad, llamémosla, tradicional. Pautamos el producto, buscamos poner nuestro anuncio en la mayor cantidad de pantallas para tener el mayor alcance posible. Usamos mailing masivo y no necesariamente segmentado, lo que hace que las personas reciban el mismo mensaje sin considerar otras variables de perfil y momento de decisión de compra.

No obstante, combinando la metodología de inbound marketing con las técnicas del outbound se pueden complementar los resultados de una estrategia para lograr un mejor nivel de desempeño.

Paso a paso: ¿cómo se hace inbound marketing?

Grafico Clasico Inbound marketing

Así sucede la magia. En 4 etapas se busca convertir un extraño en un promotor, y como toda metodología, se deben seguir unos pasos para tener éxito en el resultado y estar atento a los detalles:

 

Primera etapa: Atraer

Necesitamos ser encontrados, ser relevantes y valorados en el mundo digital, básicamente existir para Google. En este punto comienza la construcción de contenido, debemos tener un blog, optimizar tanto el blog como el sitio en general utilizando buenas prácticas y técnicas de SEO, emplear las redes sociales para amplificar este contenido y hacer pauta, o SEM como se denomina técnicamente. Cómo dice un amigo, un buen contenido es como un hotel 5 estrellas en un desierto. Si no cuentas y construyes vías para que la gente llegue a él, se perderá.

Segunda etapa: Convertir

Comienzan los grandes retos. Logramos que la gente llegara al sitio web, que fueramos encontrados, ahora necesitamos que un porcentaje de esos visitantes se atrevan a identificarse, a darnos sus datos. Para eso debemos lograr su atención a través de llamados a la acción (CTA por su siglas en inglés), esos CTA deben conducir a una oferta de contenido, proporcionar valor al usuario ayudándoles a resolver sus problemas. Entre mayor relevancia tenga la oferta, más datos estarán dispuestos a entregarme.

Tercera etapa: Vender

Ya logramos obtener su información, en este punto por lo menos conocemos su nombre y un dato de contacto (correo o teléfono) ahora necesitamos saber qué tan interesado puede estar en nuestro producto o servicio o cómo elevar o mover ese interés. Estamos hablamos de nutrición de prospectos o lead nurturing. Hay que proveer mayor información de valor, información que complemente su primer contacto y que conduzca de manera efectiva a una compra. De esta forma tomamos un porcentaje de esos contactos y los llevamos a calificarlos para la venta para entregarlos al equipo comercial e iniciar un proceso de cierre de negocios. Para lograrlo de manera efectiva utilizamos el e-mail marketing, el CRM y más ofertas de contenido. Debemos ser muy disciplinados en la gestión de la información de cada prospecto y en la respuesta que damos a cada uno según su necesidad.

Cuarta etapa: enamorar

¿Qué pasa luego de cerrar una venta? ¿Qué contacto tenemos con ese cliente? ¿Cómo sabemos si se sintió a gusto con nuestro producto o servicio? ¿Cómo identificamos nuevas oportunidades de compra?

A todos nos han dicho siempre que es más fácil mantener a un cliente actual que conseguir uno nuevo, por eso aquí el reto reside en ser capaces de encantar a los clientes actuales para convertirlos en promotores o evangelizadores de la marca. Esto lo logramos con más contenido de valor, ofertas de marca, ventas cruzadas, llamados a la acción y e-mail marketing.

Las claves para una estrategia de inbound marketing exitosa

Buyer persona:

HubSpot define el buyer persona como una representación semi-ficticia de un cliente ideal. Tratamos de definir los buyer persona de mi producto, servicio, empresa o marca, identificando sus gustos, preferencias y hábitos de consumo, así como su comportamiento digital. Un buyer persona no es un segmento de consumidores.


El Buyer’s journey o viaje del comprador:

Es importante entender los procesos por los que un cliente potencial pasa antes de llegar a una decisión de compra. Cómo descubre que tiene un problema por resolver, cómo investiga las opciones para resolverlo y cómo elige la solución a ese problema. Todo proceso de compra pasa por los estados de conocimiento, consideración y decisión.

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Contenido relevante enfocado en convertir:

Con base en el conocimiento del comprador y su viaje de compra, creamos contenido que genere valor y le ayude a pasar por los diferentes estados de decisión. Esto también soporta el proceso marketing de contenidos, contenido que además nos ayuda a posicionarnos en los buscadores.

Marketing automation:

Es básicamente emplear herramientas y tecnología para ejecutar acciones de marketing basados en los datos objetivos que el sistema recopia de los usuarios. Con ello simplificamos los procesos  y agilizamos los ciclos de conversión.

Planificación y ejecución:

Crear un plan de juego (gameplan), una hoja de ruta que nos permita identificar las acciones que llevaremos a cabo para el resultado. Elaborar este gameplan nos permite poner toda la estrategia, ideas y acciones un un marco claro que cualquier miembro de el equipo pueda ejecutar con claridad.

Análisis y mejoras continuas:

Hacer ciclos de alrededor de 3 meses que nos permita recopilar la información, procesarla, analizarla y con base en ella aplicar mejoras que nos permitan avanzar en mejorar los resultados.

La historia de inbound marketing:

Recuerden estos nombres: Brian Halligan y Dharmesh Shah. Ellos no sólo crearon el concepto y la metodología de inbound marketing sino que son los fundadores y principales directores de HubSpot, la empresa propietaria de la tecnología con el mismo nombre que lidera el mercado para ejecución de estrategias de inbound marketing.

Desde el 2005 comenzamos a escuchar sobre este término cuando Brian Halligan lo introdujo al mercado y lo hizo común en la jerga de los profesionales del marketing en el mundo con su libro Inbound Marketing: Get Found Using Google, Social Media and Blogs.

Cada septiembre Halligan y Shah lideran el evento INBOUND que se lleva a cabo en la ciudad de Boston, EEUU, donde reunen miles de profesionales del marketing digital en el mundo para aprender, analizar y profundizar sobre las técnicas que hacen mejor el proceso de atracción y venta a través de medios digitales.

¿Cuál es la diferencia del inbound marketing con otras técnicas y metodologías?

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En esta industria no existe una verdad absoluta y en un entorno tan cambiante, nadie tiene la última palabra. Acá te presentamos algunas referencias que te pueden ayudar a entender y no confundirte cuando te hablan de inbound versus otras formas o expresiones al practicar marketing digital.

Inbound marketing VS outbound marketing

Inbound marketing se centra en el usuario, en la atracción. Crea contenido de valor que le hable a los usuarios y les ayude a solucionar problemas, de esta manera consigue identificar prospectos desde la etapa más temprana del buyer’s journey o viaje del usuario.

Es una estrategia de mediano-largo plazo, su mejor desempeño se ve entre el mes 8 y 12 después de haberse implementado. Si lo comparamos con el atletismo el inbound marketing es una maratón.

El outbound marketing es un método basado en herramientas de publicidad que irrumpe el ambiente del usuario tratando de llamar su atención, usualmente con mensajes sobre el producto o el servicio y su precio. Su segmentación está basada en criterios generales y busca alcance y exposición.

Los resultados usualmente se miden en el corto plazo. Comparado con el atletismo, el outbound son sprints, carreras de 100 metros que se corren una a la vez.

 

Inbound marketing VS marketing de contenidos

A la creación de contenido de valor que le hable a los usuarios y les ayude a solucionar problemas, se unen otros procesos igual o más importantes que tienen que ver con flujos de automatización, lead scoring y marketing contextual, lo que hace que la metodología vaya lo más profundo posible en la identificación de los prospectos.

El marketing de contenidos es una estrategia que se centra en crear contenido de valor para posicionar y atraer clientes a tu sitio web. Su principal resultado es un posicionamiento 

orgánico adecuado, pero deja a un lado todo el proceso de conversión y cierre posterior.

El marketing de contenidos es un fundamento del inbound, pero no es lo mismo.

 

Inbound marketing VS marketing performance

Inbound marketing es un metodología, sigue unos pasos y emplea diversas técnicas para alcanzar el resultado.

No se limita a una sola práctica y se extiende en el tiempo. Es importante el SEO, es importante el SEM (pauta digital), el contenido y la automatización.

Se trata de ROI, de resultados medidos en crecimiento.

Más que una técnica o metodología, el marketing performance es un modelo de pago por resultados. Es decir que el cliente o anunciante, paga siempre que se cumplan los resultados prometidos o proyectados en una estrategia específica.

Hablar de marketing performance también puede hacerse para referirse a cualquier actividad, estrategia o metodología de marketing que esté orientada a resultados de conversión y venta. Es decir alguien podría referirse a inbound como una forma de marketing performance.

 

Inbound marketing VS marketing automation

En la metodología de inbound marketing queremos atraer  usuarios desde las etapas más tempranas de la decisión de compra del buyer’s journey. Para poder madurar el prospecto y saber cuál es el mejor momento de su decisión de compra es necesario utilizar técnicas diversas como el marketing automation.

La diferencia entonces entre uno y otro es que inbound es una metodología completa que se vale de la automatización para una de sus etapas.

El mercadeo automatizado, o marketing automation por su nombre en inglés, es una técnica que se soporta en la tecnología, para activar acciones, como el envío de e-mails personalizados, según variables objetivas y de comportamiento digital.

El marketing automation hace parte de las fundamentos para hacer un buen inbound marketing. Usarlo aisladamente puede beneficiar ciertas acciones específicas en una campaña o estrategia digital.

 

Inbound marketing VS full funnel marketing

Una estrategia de inbound marketing aborda el proceso desde los fundamentos: objetivos de negocio, objetivos de mercadeo y acciones que finalmente conducen a una venta.

Eso supone tener una visión amplia del proceso, abordándolo primero desde el perfil de usuario (buyer persona) y luego desde su proceso de decisión de compra (buyer’s journey). Ello nos conduce inevitablemente a pasar a considerar que cada etapa de dicho proceso es diferente.

El funnel de conversión está presente entonces en dicho análisis: mirar cada etapa en contexto facilita tener la claridad necesaria para llegar al resultado.

Así como marketing performance, el full funnel marketing es una aproximación a la manera en la que se deben desarrollar las estrategias digitales, visto desde el funnel de conversión.

Recordemos que un funnel tiene tres etapas, la parte alta, que llamamos ToFu (top of the funnel) que hace referencia a la fase de atracción de usuarios, la parte media, que llamamos MoFu (middle of the funnel) donde sucede la fase de conversión inicial, y la parte baja, o BoFu (bottom of the funnel), donde sucede el cierre de la venta.

La visión de marketing del full funnel indica que la estrategia debe tener iniciativas divididas para cada etapa, ya que las necesidades de los usuarios o los motivadores para cada momento son diferentes.

Inbound tiene una visión full funnel. Atiende de manera diferenciada y además segmentada, a cada etapa en el túnel de atracción.

Algunos de nuestros casos de éxito en inbound marketing

 conaltura  

Una de las principales empresas de construcción de vivienda de Medellín apostó al marketing inbound para crecer su participación de cierre de ventas digitales. Es así como pasamos del 3% al 20% en 2 años.

 lahaus

Un emprendimiento en el sector inmobiliario tenía como desafío hacerse relevante en un ambiente altamente competido en el que era nuevo. Fue así como mejoramos su SEO ayudándolo a pasar sus visitas orgánicas mensuales de 105 (sí, ciento cinco) a 11.300 (sí once mil trescientas) en 1 año.

 celsia

Una empresa eléctrica definió su estrategia de negocio para pasar de ser una empresa generadora tradicional y buscar un modelo de innovación donde la energía renovable hace parte del plan de largo plazo. Es así como inbound aportó en la búsqueda de nuevos negocios de energía solar y renovable.